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书亦烧仙草的掉队之路


本文来自微信公众号:餐观局(ID:Can_guanju),作者:张泽,头图来自:视觉中国

“采访又有什么用,要改早改了,爆出来只会加速倒闭”。部分书亦加盟商们对现状的改变已不抱希望,但仍在苦苦支撑。

一些加盟商在群里吐槽,只是为了在艰难的营业中找找乐子,他们不希望品牌倒闭——至少在回本或拿回保证金之前。

也有些加盟商熬不下去了,觉得继续经营没有意义,最终选择以2万元整店转让,更高的价格无人问津,设备也卖不出好价钱。

生意是什么时候开始变糟的呢?是2022年的那场品牌升级,是315曝光品牌后的不作为,还是更早之前的某个时刻?

掉队之路

“第一,以前的定位很好,和市场有差异化产品;第二,书亦的装修风格很不错,书卷风,晚上看起来非常显眼,第三,书亦的产品成本配比也可,基本高毛利和低毛利可以打平”。秀玲回忆书亦的辉煌时期感慨,“但是现在这些优点都丢了”。

书亦最大的问题在于产品。

“哪个是爆款就下架哪个”,秀玲猜测:“因为公司物料不挣钱呗”。她觉得,书亦其实是有粉丝基础的,但劣质的产品伤了顾客的心。顾客去一次发现难喝,去一次发现难喝,就不会再来了。“我后期自己也不喝”。

“留下来的,也不停地改配方,越改越难喝”,一位浙江的加盟商雅涵表示,“草莓奶云麻薯、牛油果,黑糖珍珠都是去年的,今年上了,配方全换。那上它们干嘛?上它们不就是为了留住老顾客?”

加盟商们表示,产品的上新也似乎毫无逻辑。“冬天出酸奶昔和冰沙、天热了上烤奶。正是季节的时候下架桑葚”。他们质疑“真想不通研发,主要是还能通过审核、还能执行出来”。“看来不是内奸的事,是自己做空自己”

品牌“自废武功”的改造升级,也打断了品牌增长的势头。

书亦的前身是85℃ Tea的茶饮店,卖得最好的是烧仙草产品,2017年改名为书亦烧仙草,并专注烧仙草产品线。“半杯都是料”的标语,强化了其性价比优势,也俘获了不少消费者。

2022年2月,书亦拿下首轮融资,背后出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等。根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算,书亦烧仙草投后估值达到了100亿元,晋级为新茶饮独角兽。

在拿到首轮融资后,书亦开始变了,抛弃了“半杯都是料”的口号,卷起了健康概念,目标瞄准“植物基新茶饮”市场。

植脂末被替换成了鲜奶和燕麦奶,物料价格进一步上涨,加盟商的成本再一次被拉高,产品却不如以前带植脂末的好喝。

同时,书亦还更换了LOGO和门头设计。传统书卷气的汉字被小红兔取代,门店形象从原来的红绿配色升级为大面积的嫩草绿。

但这只兔子并没有收获年轻消费者的好感,反而被吐槽审美廉价。一位区域拓展也吐槽:“不是不好看,是真的难看”。

同时“仙草植物基、清爽低负担”的slogan,与书亦此前的“半杯都是料”的多料型茶饮的认知相冲突,相当于放弃了原本的优势赛道和价值定位。

此时,书亦明显开始走下坡路,加上产品的问题,门店逐渐停滞不前,而其他茶饮品牌则开足马力奔跑。

2021年9月,书亦曾宣称对外拥有超7000家门店,在行业内排名第二,仅次于蜜雪冰城。而2024年初,古茗递交招股书显示,根据灼识咨询报告,截至2023年9月30日,书亦门店已然掉队排名第五。


A蜜雪冰城、B茶百道、C沪上阿姨、E书亦。图|来源灼识咨询报告

重新起步的艰难

2023年底,书亦开始开始打造4.0轻中式门店,回到最早的国风、东方形象。打出了“全系零奶精、好料更健康”的全新口号。

书亦的新形象还未来得及讨论,315事件又给加盟商带来了两次重击。

一个是上海消保委对“草莓啵啵酸奶”的测评,引发酸奶去哪儿的讨论。书亦回应称,这实际上只是一款“酸奶风味饮品”。

另一个是湖北消保委发现书亦武汉一门店存在员工频改食材有效期标签,用嘴判断食材是否过期的情况。书亦道歉并关闭门店。

书亦的最终处理措施是将被点名的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”,并在效期管理上发布了《门店物料保质期优化的通知》,将部分产品的保质期从4小时延长至6小时,6小时延长至8小时,部分保质期12~16小时的产品改为当天废弃。

有加盟商表示,315曝光后,品牌公关并没有采取足够的行动,而是等待热点盖过负面舆情。

“315之前,每天多赚几百,315之后,每天亏1000多”。 “315之后,店里的营业额普遍下降了30%到40%”。

4月,书亦的品牌升级继续推进,4月16日,书亦做出了口号变更通知,全员附和声又回到“半杯都是料”。书亦部分城市开始不断下调产品价格,并测试售价更低的产品,试图找回“性价比”。


图|来源书亦内部文件

新菜单上,6、7、8元的产品更加突出,价格带明显下移。区域拓展人员称,“我们在低线城市对标蜜雪冰城”。单杯定价下降了,但是低价产品依然在打折:小程序9.9,抖音9.5,外卖7.5折。

然而,价格的变动未能显著提高门店销量,对物料的价格调降也不到位。

书亦对物料的价格调降主要集中在包材上。乳制品、糖类、茶类等核心物料的调整并不到位。最近的一次物料价格调降,下降比例最大的两款是“双杯打包袋”和“2024卡其色贝雷帽”,下降幅度分别为19.1%和15.6%。

4月底,“轻一口春天”书亦烧仙草专场直播,12元钱两杯。 内部文件显示,本次直播无任何补贴。日前书亦和某流量明星的联名,一杯金桔柠檬水、一杯薄荷奶绿,只要10元。

有加盟商戏称,我帮王总销物料,可他们还嫌不够快。“书亦一直把研究加盟商放在首位,研发嘛….围绕公司利润和消耗库存为中心”,一位加盟商总结道。

急寻新加盟商

2024年开年,书亦宣布“开店费用全免”活动,3万元的品牌使用费、开店综合服务费1.5万、保证金减免5000。合计加盟费用1万元,加上装修费用7.5万、设备费用8万5,总预算为13万。


图|来源书亦招商手册

但根据窄门餐眼的数据显示,截至6月10日,书亦门店为6294家。仍然没能回到巅峰时期。

重回国风、降低价格、下调加盟费的组合拳下来,反而让人们看到,书亦急了

“这两年的话我们是把市场做好,巩固市场,筛选加盟商。之前客户给我打电话,直接问是不是本科学历,账户资金有没有50万,没有就不要”。

区域拓展人员是这么解释门店数目停滞的。“现在大环境不好,我的建议不管你做什么,还是要降低成本,因为投资小了,风险就小了”,他表示,他们的毛利在60%左右。

真实情况是,加盟商能否赚钱的核心不在前期投入上,加盟商降低加盟费,让出的利润也可以从物料差价上补回。在毛利方面,有加盟商表示,加上物料的损耗大,实际产品毛利在45%~50%。

区域拓展也表示,加盟门槛降低后咨询量也并不多。他透露,在他负责的省市平均进线只有一单。

“我们公司不像其他公司,我们老板每年挣的钱拿出一半补贴给市场,比如有些装修要翻新的,还有其他活动什么的”这位区域拓展补充道。

补贴市场,加盟商的感受不深。相反,他们更关注书亦对DOC咖啡和霓裳茶舞的投资——书亦把资金投入这些新饮品中,而不是巩固主业。


图|来源网络

产品质量下降、品牌定位的频繁变动、门店增长的停滞,315事件的打击,书亦的势能不断走弱。

此前爆火的《各大茶饮品牌眼中的对方》的梗图,有喜茶、奈雪、古茗、茶百道、茶颜悦色、蜜雪冰城、霸王茶姬……却没有书亦的身影。

“人家都不带书亦玩了,哈哈”,一个加盟商调侃。

本文来自微信公众号:餐观局(ID:Can_guanju),作者:张泽

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