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霸总们隔着屏幕油到我了


出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑|苗正卿

头图 | 视觉中国

“何娜娜,你只是有三分像这这罢了,你不会真的以为我爱上你了吧,你只是她的替身。”说罢,顾氏集团总裁顾景琛捏着“白月光替身”何娜娜的下巴,甩到一边。

这是当下爆火的短视频《重生之我在霸总短剧里当保姆》中的经典一幕。这个以打工人王妈视角切入,吐槽疯癫霸总的系列视频自3月份上线后,立马成了现象级爆款。光是抖音单平台,发布账号“七颗猩猩”在3、4月份累计涨粉数就超过400万。

除了解构、吐槽霸总的搞笑类内容,“正统”的霸总题材也是短视频等社交媒体的创作重地。以短剧为例,一位从业者告诉虎嗅:“女频是短剧的主流,而七成左右的女频短剧都会有霸总”。

创作之外的现实世界,好利来“二公子”、毛巾少爷(洁丽雅创始人的孙子)等一众真总裁(这里特指企业家、企二代以及企业高管)也在流量平台上打造自己的IP;品牌端,借助霸总概念营销更是一阵热风,典型代表如纸品企业中顺洁柔,利用霸总人设在全平台吸粉近百万。

可以说,经久不衰的霸道总裁,正在引发新一轮网络“狂欢”。

但“霸总”也是一把极其锋利且变幻无常的双刃剑。有人接到了流量带来的颇天富贵,也有人让自己站在了舆论的对立面。靠吐槽霸总当打工人嘴替爆火的“七颗猩猩”,最近就因为签约公司荒野文化的招聘信息惹怒了网友,面临“塌房”危机。

我们到底为什么喜欢霸总,又喜欢什么样的霸总呢?

永不过时的流量密码

过去相当长时间内,霸总长期占领着小说、影视剧等文艺创作的“高地”。

这些霸总,不光是动辄身价成百上千亿的总裁,还包括不可一世的军阀以及在某些特定领域拥有极大影响的社会精英等。

“霸道总裁不是特定的职业,它只是一个壳子,什么有钱有势的角色都能往里面装。”一位影视行业的从业者总结道。

2001年上映的台湾偶像剧《流星花园》是很多80后、90后的“霸总启蒙剧”。此后多年,来自韩国、台湾以及大陆本土的热门偶像剧,以及这两年大火的短剧中,几乎都能看到霸总的身影。

2023年末,《三言》分析了500多条微短剧的名称,发现出现频率最高的词语是:总裁、离婚、归来、都市、老公以及至尊、首富。新榜用抖音高播放量的短剧做了词云,发现2024年最热的品类还是爱情和甜宠。而播放量头部的短剧中,不少男主角都是披着各种职业外衣的“霸总”。


短剧里的霸总

这些霸总题材的视频、小说等,不光能吸引年轻女性,还在四五十岁的中年女性群体中有相当多的受众群体。甚至,前段时间,中国霸总还顺利出海吸引了一大批大洋彼岸的欧美受众。

霸总能常年成为流量密码,背后有着各种现实或是心理层面的因素。

首先是霸总更容易在视频上显得帅。一位短剧制片人从她的职业经验告诉我:“颜值高,是霸总火起来最浅显的原因。霸总角色一般会穿制服或者正装,只要演员有点小帅,穿上衣服都能提高好几个档次。”

除了外表帅,霸总某种程度上又折射着部分女性观众的感情、择偶倾向,给她们提供了暂时逃避现实烦恼的赛博空间。

30岁的北漂单身女孩李雨,早已不再相信霸总剧情,也不会像青春期的时候一样幻想自己是故事中的女主角,甚至非常清醒地知道,如果霸总作品中的桥段发生在生活中,自己估计会直接骂人。但这丝毫没影响她对霸总的沉迷:“每天下班都会看各种霸总短剧,疯癫抓马的、虐恋的,什么都看。”

李雨觉得自己爱看霸总,有两个主要原因,一是,从小到大看的偶像剧都是霸总题材,潜移默化中就爱上这个题材了;二是,每天上班很累,下班后的时间只想看一些轻松、搞笑或者“爽”的内容。

除了虚构的霸总创作依旧火热之外,现实世界里也有越来越多的“真霸总”活跃在社交媒体上。

抖音拥有2400余万粉丝的某科技公司创始人,是“真霸总”的极致代表。在他之外,很多大大小小的企业家、企二代以及大厂高管等掌握着资本、权力的人也在试图成为网红,吸引更多流量。

一位在社交媒体拥有不少粉丝的厂二代告诉我,现在她认识的厂二代,十有八九都想做个人IP吸引粉丝,“主要是因为现在厂二代有流量,所以都想跟风”。

企业家、厂二代等“真霸总”的高流量背后,一定程度上和普罗大众对富裕群体的“窥探欲”有关。“人们总想看看所谓的有钱人是怎么生活的,和自己差别大不大。”上述厂二代说道。

当霸总占据了流量高地,一些品牌也在借用“霸总”形象出圈。典型代表是纸制品企业中顺洁柔,这个40多岁的老牌国货,靠着霸总人设,在全平台积累了约100万粉丝。

中顺洁柔首席内容官吕白是“洁柔霸总”一系列账号背后的操盘手。在他看来,目前90后、95后甚至00后已经成了消费主力军,所以品牌也需要用新的方式、语言和年轻消费者交流。“现在是人设+算法的时代,只有人设和有意思的梗才能帮助品牌出圈。”

沿着这个思路,吕白开始给“洁柔”找合适的人设,最终确定了“霸总”。

吕白决定用“霸总”做品牌人设,最直接的灵感来自洁柔旗下的一款古龙香纸巾。他发现这款纸巾是品牌为数不多拥有“自来水”的产品,“古龙香在中国大概有两三千万粉丝,但是我们要把产品卖给3亿人。”为了把“古龙香”的概念扩大化,他开始搜索“古龙香”的关联概念有哪些,结果发现小说里的霸总经常用古龙香。

除了来自古龙香的直接刺激,吕白选定“霸总”更深层次的原因是,看霸总小说、电视剧长大的80后、90后都成了核心消费人群,品牌用熟悉的“霸总”和他们交流互动,就有火的基础。

2022年10月,吕白第一次用霸总的人设在洁柔小红书官方号发了一篇帖子,同时找来很多品牌官方账号在评论区用霸总小说的语气评论,结果那篇一下子就爆了。

一代人有一代人的霸总

虽然“霸总”已经稳立潮头20余年,但无论是文艺作品中,还是现实世界里,霸总形象一直在变。

初代霸总道明寺嚣张、霸道,控制欲惊人,不光用各种手段欺负女主,还经常一言不合就出手打人。当杉菜拒绝了他的表白后,更是直接一巴掌直接打到对方站不稳。

道明寺之后,那个时代的很多经典霸道总裁角色,都有着差不多的“邪魅狂狷”。有的和女主未婚先孕后还深深爱着前女友、有的甚至直接囚禁女主。

前几年,这些古早霸总已经经历了一轮“塌房”,网友们猛然发现,曾经痴迷的霸总可能有暴力倾向,“要是真生活在一起,可能是个家暴男或者法制咖”。

于是,近些年影视剧、小说中流行的“霸总”已经没了那么强的控制欲,变得更加温柔。“现在虽然男主本质上还是手握财富、权力的霸总人设,但和女主相处的时候不能太霸道,甜宠才是最流行的。”一位短剧从业者说道。


图源:视觉中国

以女性观众为主的霸总影视剧,霸总形象的改变,其实是对女性需求的回应。正如学者曹书乐曾说的:“在生产领域中,中年男性定义着权力的等级;而在消费领域中,女性通过集体消费重新定义了心目中受欢迎的男性气质。”

当女性自主意识越来越强,很多人对于伴侣的想象已经不是“强有力”的控制,而是旗鼓相当,甚至女性占主导。所以,不光我国的“霸总”形象在变,一向爱拍偶像剧的韩国,这些年也有了不少“大女主”类型的影视剧。

回到现实世界里,无论是网络上的真实“霸总”,还是吕白为品牌打造的“霸总”人设,只要能火起来并且被网友接受、喜欢,本质上都反应、满足了某种社会情绪。

吕白复盘了自己做“洁柔霸总”的经过,他总结道:“霸总只是一个壳子,能不能被喜欢取决于里面装的本质。”在他看来,帅哥、听劝和宠粉是“洁柔霸总”的本质,也是能火起来的核心因素。

先看“帅哥”,“洁柔霸总”第一次上破圈、上热搜就是因为帅哥。去年夏天,淄博烧烤爆火后,吕白策划了一场线下营销:让188的帅哥西装革履地到淄博接站。正是这次把“霸总”具象化落地到线下的活动,让洁柔上了热搜。

目前,“洁柔霸总”在不同平台有不同的内容风格。抖音和小红书上,“洁柔霸总”均有两个关联账号——“洁柔霸总”和“洁柔霸总的女人”,这两个账号由帅哥出镜,而且镜头通常会对准“霸总”骨节分明的手。


听劝和宠粉发生在和网友的互动中。“洁柔霸总”会经常给粉丝送福利,而且网友在评论区提出的意见和想法,吕白会让同事落实到接下来的视频中。“虽然是霸总的人设,但不能真的霸道,要和网友玩起来才行。”吕白说道。

网络上火起来的真实“霸总”们,同样和炫富、霸道、强势以及控制欲全然无关,反而是经常处于自黑、被吐槽等看似弱势的形象中。

洁丽雅创始人的孙子,做了“毛巾少爷”(抖音近百万粉)这个账号,起初靠分享自己失败的创业经历,以及被“00后员工整顿职场”走红。

后续的视频中,“毛巾少爷”有大量“自我调侃”以及调侃霸道总裁的内容。比如,你以为的总裁,下班碰到下雨天,直升机直接过来接,实际上的总裁却却在办公室吐槽:下雨天的打车费怎么这么贵。妈妈送的礼物用LV购物袋装着,打开却是小监控。

长相帅气的“二叔”的出现,更是给毛巾少爷吸引了一堆粉丝,网友们纷纷在评论区争当“二婶”。

好利来创始人的二儿子罗成,目前在抖音平台拥有300万粉丝,他的人设是:社恐富二代。最初的视频中,罗成虽然是老板,但因为社恐,经常在和员工的交锋、互动中把自己置于尴尬中。在抖音的简介中,罗成对自己的描述是:一个慢慢适应了员工的老板。

一位新媒体达人告诉虎嗅,这些粉丝量多的“真霸总”能火起来,最直接的原因还是“颜值高”,除此之外就是把自己的姿态放得够低,“起码得是和普通人平视”。

绝大多数在互联网上找乐子的人,好不容易熬到下班,晚上刷视频的时候,他们需要的绝不是高高在上的霸总,而是可以提供娱乐、爽感的情绪解药。

结语

当流量涌向短剧,越来越多的品牌开始通过投放或自制短剧的方式营销。这个过程中,“霸总”是经常出现的元素。

前几年陷入增长瓶颈的韩束,2023年通过和头部短剧达人“姜十七”合作了各种内核的“霸总短剧”再次强势出圈。其母公司2023年全年营收增长近237%,其中光是抖音单平台GMV就达33.4亿元,同比增长374%。

2024年,在“姜十七”、“七颗猩猩”等头部短剧创作账号上定制或者植入广告的品牌越来越多。王老吉、美团、饿了么甚至包括深圳市卫健委等也都在流量平台上推出了自制“霸总”短剧。

这些披着“霸总”壳子的短剧,因为够爽、够下沉,所以流量都比较高,但想借霸总概念营销的品牌也面临着“霸总”翻车的风险。理清霸总的本质是什么,甚至不断更新“霸总”这个壳子下装的核心要素,对品牌来说至关重要。

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