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妙可蓝多没了300多亿,押注王一博能否翻身?

文|雷达财经 李亦辉 编辑 | 深海

业绩频频"报警"的妙可蓝多,官宣更换代言人。

5月9日,妙可蓝多在官微发文,宣布演员王一博为全新品牌代言人,相关话题迅速登上了热搜榜。启用明显代言人加强品牌背书和认知度,是妙可蓝多大传播策略之一,公司还在央视、东方卫视、分众等媒体平台投放,保持品牌传播声量。

不过,以奶酪第一品牌自居的妙可蓝多,正在经历业绩增速放缓的考验。2023年,公司迎来上市后首次营收、利润双降,引发市场关注。今年一季度,公司营收继续下滑。

惨淡业绩之外,公司市值已大幅缩水。妙可蓝多股价曾在2021年5月达到84.5元/股的高位,市值一度超过400亿元。但截至目前,公司市值已仅剩70多亿元,这也让其大股东蒙牛同样遭受了不小的损失。

值得一提的是,就在官宣新代言人的同一天,妙可蓝多还陷入了"反式脂肪酸"争议。原因在于,妙可蓝多奶酪制品的配料表中,含有一项名为"食用油脂制品"的成分,而该名称实际就是反式脂肪酸的另一种叫法,每天摄入反式脂肪酸不应超过2.2g,过多摄入反式脂肪酸可使血液胆固醇增高,从而增加心血管疾病发生的危险。这也引起了不少网友的担忧。

官宣更换代言人

5月9日,妙可蓝多在上海愚园路,举办了其全新品牌代言人官宣暨新品发布会,主题为"一起奶酪,超棒的"。

在此次活动中,王一博被正式介绍为新的品牌形象代言人,妙可蓝多在其微博、微信等渠道均发布了这一消息。

同时,发布会上妙可蓝多还推出了一系列新品,包括花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等。

据悉,此次推新和启动新代言人,是经营战略转型的动作之一。近年来,妙可蓝多在迭代奶酪棒大单品的同时,面向成人消费群体推出多款创新产品。

此次推出的樱花洛神味花酪棒和桂花乌龙味花酪棒,属于成人即食营养系列,特点是不含蔗糖、低GI配方。

通过明星代言提升品牌形象和知名度,是近些年妙可蓝多的传播策略之一。2020年9月20日,公司正式签约影视明星孙俪,全面代言妙可蓝多旗下奶酪棒、马苏里拉、芝士片等产品。

2020年年报显示,通过明星代言提升品牌形象,通过消费者互动及联合营销提高消费者认知,同时在电商营销、电视广告、楼宇广告、高铁广告、线下推广、网红直播带货、新媒体等多平台、多维度、多渠道同步进行品牌营销,是妙可蓝多强化精准营销和市场投放的重要举措。

也是从2020年开始,妙可蓝多的销售费用明显上涨,从上期的3.59亿元同比增长97.75%至7.1亿元,原因是公司奶酪业务处于快速扩张期,渠道投入和品牌建设导致广告促销费增加,销售人员数量增长导致职工薪酬增加。

此后,妙可蓝多的销售费用持续走过。同花顺iFinD数据显示,2021年至2023年,妙可蓝多的销售费用分别为11.59亿元、12.19亿元和9.39亿元;同期研发费用分别为0.4亿元、0.51亿元和0.46亿元,仅相当于营销费用的零头。

2023年年报显示,除了明星代言和各大主流媒体平台精准投放,公司还独家冠名《妈妈咪呀第八季》《潮童天下》等经典节目,并在多部剧集热播期间开展热门话题营销活动。

在内容营销方面,公司加大数字媒体的投放,在微信、微博、小红书、抖音等多个平台,进行多维度品牌营销,与消费者积极互动。

有分析指出,奶酪属于快消品,主要靠营销驱动,但也并非是一劳永逸的办法。数据显示,2017-2022年,妙可蓝多的销售费用率从12.47%提高至25.24%。

或许意识到了营销费用过快增长带来的压力,2023年公司削减了广告促销费的支出,从上期的8.22亿元缩减至5.54亿元,从而使得同期销售费用整体同比减少了23%。

然而,即便实施了上述降费措施,妙可蓝多的毛利率在过去一年不升反降。数据显示,2021年至2023年,公司的销售毛利率分别为38.21%、34.15%和29.24%。

2023年营收和净利润双降

值得关注的是,在官宣新代言人同一天,5月9日"妙可蓝多反式脂肪酸"的话题冲上热搜,引发消费者对反式脂肪酸食品安全的关注。

起因是有网友发现,妙可蓝多奶酪制品的配料表中,含有一项名为"食用油脂制品"的成分。该网友认为,这个"化名"的背后,实际成分就是反式脂肪。

相关资料指出,反式脂肪酸是一种在工业加工过程中生成的不饱和脂肪酸,通常出现在氢化植物油里,这种油经常被用来制造糕点、饼干、快餐和一些乳制品。食用超量的反式脂肪酸可能会让总胆固醇升高,高密度脂蛋白大幅下降,增加罹患动脉粥样硬化和冠心病的危险。

对此,有网友评论,"太可怕了","这是给祖国花朵吃的吗"。不过,有媒体称妙可蓝多在回应中表示,建议孩子慢慢吃,所有产品生产均符合国家标准,目前也在关注此事,后续有结果会进行回复。

2023年年报显示,妙可蓝多主营业务为以奶酪为核心的特色乳制品的研发、生产和销售,其中奶酪棒、奶酪片和马苏里拉奶酪为报告期内核心产品,是公司业绩增长的主要驱动因素。

凯度数据显示,在 2023 年中国奶酪品牌销售额中,妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%,奶酪棒市场占有率更超过40%,稳居行业第一。

不过,即便占据了行业龙头位置,妙可蓝多的业绩仍出现了持续下滑。

财报显示,2022年公司实现营业总收入48.3亿元,同比增长7.8%;归母净利润1.35亿元,同比下降12.3%。公司将净利下降归咎于交通物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧、消费疲软等因素的影响。

2023年,妙可蓝多实现营收为40.49亿元,同比下降16.16%;归母净利润6344万元,同比减少53.9%,这也是妙可蓝多上市后首次营收、利润双降。

对于利润的下滑,妙可蓝多称,主要由于2023年行业增速放缓、奶酪主要原材料成本较上年同期上升,以及公司锁汇收益减少、利息净支出较上年同期增加等导致净利润出现下降。

按收入结构划分,作为公司的营收支柱,奶酪业务在去年实现营收31.37亿元,入较上年同期下降18.91%。同时,受原材料市场行情与汇率双重波动的影响,主要原材料成本较上年同期上升,导致公司奶酪板块毛利率同比减少 3.72 个百分点。

总体而言,近年在公司总营收占比接近80%的奶酪业务,决定着妙可蓝多整体业绩的走向。但有资料显示, 一方面目前奶酪行业正在大幅降温,另一方面行业竞争越来越激烈。

基于马上赢线下零售监测网络中的数据,从2022年1月至今,奶酪类目的整体销售额呈现较明显的阶梯性下滑趋势。从销售均值来看,2022年、2023年以及刚刚过去的2024年第一季度,奶酪类目的均值均在下降通道中。

在乳制品大类的市场份额中,奶酪占比已从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右,下滑幅度约为40%,几近腰斩。

此外,过去几年,奶酪产品被乳企视为扩充品类最重要的方向之一,巨头纷纷入场。蒙牛、三元、光明、新乳业等乳制品公司几乎都加大了这一品类的研发和市场投放。

在此情况下,"奶酪第一股"妙可蓝多也将面临更大压力。最新业绩显示,进入2024年第一季度,公司归母净利润同比大幅增长,但营收却同比下降7.14%。

市值大幅缩水蒙牛浮亏

妙可蓝多前身是命途多舛的山东农药。

天眼查资料显示,1988年,山东大成农药股份有限公司成立。1995年,大成股份登陆上交所,彼时公司主营业务为敌敌畏、氧化乐果等化学农药以及氯碱等。

2012年,大成股份置出全部化学农药资产和负债,同时置入华联矿业100%股权,全面转为以铁矿石采选为主营业务的企业。

好景不长,华联矿业在连续三年业绩实现负增长后,再一次酝酿重组。而这次接盘的,则是妙可蓝多创始人柴琇。

来自吉林延边的柴琇,曾在国有商业企业中百商厦工作,后下海经商以代理休闲食品起步。"当年生意好的时候,1个月能卖掉3个火车皮家乡牌土豆片。"要知道,另一个生意以火车皮计数的还是前首富牟其中。

就这样,柴琇仅仅在下海三年后,便斥资9800万元开发了白城新世纪广场。进军商业地产后,2001年柴琇又拿出5000万元资金成立了吉林广泽乳业,2008年开始布局奶酪产业。

8年后的2016年,妙可蓝多通过资产重组借壳广泽股份登陆资本市场。此后,让妙可蓝多名声大噪的是其搭上乳业巨头蒙牛。

2020年1月6日,妙可蓝多公告披露,蒙牛与公司多名股东签署了《股份转让协议》,蒙牛以每股14元的价格受让妙可蓝多非限售流通股份2046.7853万股,占妙可蓝多总股本的5%,总价款约2.87亿元。

到2021年7月,蒙牛再次以30亿元的定增方式将持股比例上升至28.46%,成为妙可蓝多的控股股东。

2024年一季报显示,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司持有妙可蓝多36.51%的股份,柴琇直接持有14.81%。

"搭车"蒙牛后,妙可蓝多股价迎来快速拉升,于2021年5月底冲上每股84.5元的最高点,不过此后便一路下滑,截至5月10日收盘价为14.39元/股。有媒体统计,蒙牛的几笔增持合计浮亏超过20亿元。

"去年我的财务报表不好,我也很难过,我们股票从84块钱跌到今天不到13块钱,几十亿身家没有了。"近期举办的2024中国商界木兰年会上,妙可蓝多创始人、CEO柴琇如此表示。

她还坦言公司遇到了一些挑战,比如奶酪行业去年以20%的速度下滑。但由于妙可蓝多奶酪棒成为爆款之后,国内又成立了上百家奶酪棒企业,公司面临着接下来的路如何走的问题。

除了难过,柴琇也在反思,她称去年公司因为供应链问题,成本上涨了过亿。因此,希望随着企业规模扩大也能将成本优势打造出来,成为品牌之外的另一道护城河。

柴琇能否如愿以偿?雷达财经将持续关注。

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